Iklan adalah suatu
pesan untuk menawarkan sebuah produk atau jasa yang disampaikan lewat media
massa yang ditujukan kepada masyarakat agar mereka membeli atau menggunakan
barang atau jasa tersebut. Dalam iklan ada beberapa teori yang dapat digunakan,
berikut teori-teori tersebut :
A.
Teori Efek Minimal
Anggapan yang beredar
dimasyarakat umum bahwa ada korelasi positif antara peningkatan biaya pemasangan iklan dengan banyaknya produk yang terjual dalam satuan
waktu tertentu. Kalau biaya pemasangan iklan makin besar
akan makin banyak pula penjualannya terhadap produk yang diiklankan, demikian juga bila
sebaliknya kalau biaya pemasangan iklan semakin kecil maka semakin kecil juga
volume penjualan atas barang-barang atau jasa tersebut.
Michael Scudson mengemukakan teorinya yang membantah anggapan ini. Menurutnya yang terjadi
malah sebaliknya ada korelasi negative antara biaya pemasangan iklan dengan
volume penjualan produksi. Artinya semakin besar biaya pemasangan iklan akan
mempengaruhi makin kecilnya volume penjualan dan sebaliknya semakin kecil biaya
yang dikeluarkan untuk memasang iklan mengakibatkan semakin besar volume
penjualan. Teori ini kemudian dia sebut dengan “Teori Efek Minimal”.
Contoh ; Penjualan
narkoba yang merupakan produk berbahaya
bagi manusia tapi tetap laris padahal produk-produk itu tidak pernah
diiklankan melalui media massa kepada
khalayak.
Menurut teori efek
minimal, iklan memberikan efek yang sangat kecil atau efek minimal yang
pada saat sesuatu produk benar-benar
sangat diperlukan oleh para pembeli dalam kurun waktu tertentu.
B.
Teori Cutting Edge ( Efek Samping)
Teori ini mengajarkan
bahwa iklan secara tidak disadari dapat mengubah bentuk prilaku yang
menyimpang dari suatu budaya umum dan
membentuk sub budaya kelompok tertentu. Dikatakan teori “efek
samping” , hal ini karena efek yang semula
direncanakan untuk khalayak sasaran tertentu tidak tercapai malah
mencapai efek pada khalayak yang tidak direncanakan. Akibatnya sasaran
baru itu terpengaruh dan membentuk
suatu sub budaya kelompok baru.
C. Teori A-T-R ( Awareness, Trial,
Reinforcement)
Teori ini
mengajarkan bahwa khalayak itu dapat dipengaruhi oleh iklan, hasilnya kita akan
menemukan sekelompok orang yang relative tetap memakai atau membeli
produk-produk hasil iklan tersebut. Untuk mendapatkan kelompok orang yang
menggunakan produk atau jasa secara tetap harus dilakukan teknik penyampaian
pesan yang disebut A-T-R (awareness, trial, reinforcement). Upaya pertama,
menggugah kesadaran khalayak bahwa produk yang diinginkan itu ada di sekeliling
mereka. Harapan kedua ialah setelah menggugah kesadaran, setiap iklan harus
kuat mempengaruhi khalayaknya terutama segi konatifnya sehingga khalayaknya
langsung mencoba (trial) proses yang ditunjukkan menurut iklan tersebut.
Harapan ketiga adalah proses peneguhan/pengukuhan (reinforcement) iklan yang ditampilkan
harus mempunyai kekuatan peneguh sikap tertentu (sikap positif terhadap
produk).
D.
Teori Selective Influence
Bagaimana khalayak merespon pesan-pesan iklan
dari media massa dapat diterangkan melalui
teori-teori selective influence yang terdiri dari empat prinsip :
1. Selective attention
( memilih memperhatikan pesan tertentu)
Pertama,
perbedaan individu dalam merespon pesan-pesan iklan terjadi hanya
karena perbedaan dalam struktur kognitif yang mereka miliki. Cara pandang,
berpikir, berpengetahuan, kepercayaan setiap orang terhadap sesuatu yang baru
termasuk pesan-pesan iklan tidaklah sama.
Kedua,
karena keanggotaan seseorang dalam masyarakat ada dalam berbagai kelompok
sosial maupun kemasyarakatan maka ada dugaan memilih perhatian terhadap pesan
tertentu pun akan dipengaruhi oleh kelompoknya itu.
Ketiga,
bahwa orang lebih berminat jika suatu pesan iklan dapat membangun citra
hubungannya dengan pihak lain. Pesan iklan membuat orang harus memperhatikannya
karena pesan itu mengakibatkan orang itu aktif berhubungan dengan anggota
keluarganya, tetangganya, kenalannya.
2. Selective Perception
Aspek lain yang perlu
diperhatikan dalam pemilihan pesan iklan adalah pilihan terhadap sesuatu pesan yang didasarkan pada “persepsi” tertentu.
Karena adanya perbedaan dalam faktor- faktor kognitif;
minat dan kepercayaan, pengetahuan, sikap dan kebutuhan, nilai-nilai maka
individu secara selektif pula mempersepsi pesan iklan yang menerpanya. Jadi
terdapat perbedaan penerimaan pesan yang dipersepsi oleh penerima karena
terdapat perbedaan kognisi itu.
3. Selective Recall
Dalam
selective recall ini bahwa seseorang cenderung memilih kembali hanya
pesan-pesan yangdiingat saja. Jadi prinsip ini meskipun parallel dengan seleksi pada perhatian namun setiap orang memilih pesan iklan yang paling
berkesan saja.
4. Selective Action
Selective action dalam periklanan mungkin
mengarahkan seseorang untuk memutuskan jenis produk apa yang dipilihnya setelah
menimbang
keuntungan dan kerugian
dari semua produk yang sama atau iklan menawarkan pada kita untuk menabung atau
tidak pada suatu bank tertentu lantaran godaan mobil BMW dan hadiah 500 juta.
E. Teori
Lingkungan Informasi Pembeli
Teori ini mengajarkan bahwa setiap orang dapat
memutuskan membeli sesuatu atau memakai suatu produk tidak hanya berdasarkan
iklan yang menerpanya. Dalam kenyataannya terdapat bebagai sumber informasi non iklan yang mungkin saja berdampak lebih luas dan positip dalam menentukan pengambilan keputusan terhadap produk :
1.
Pengalaman pribadi pembeli
2.
Komunikasi antar pribadi dalam jaringan
keluarga
3.
Berita media massa yang lain
4.
Kredibilitas konsumen
5.
Perusahaan saingannya
6.
Kredibilitas media yang digunakan dalam masyarakat
7.
Lingkungan informasi yang beragan tentang
produk
8.
Kegiatan personal selling, promotion, salesman dan sejenisnya
9.
Informasi persaingan harga yang diperoleh
dari media non masa
Tidak ada komentar:
Posting Komentar